Cineturismo come strategia di promozione e valorizzazione di una destinazione turistica

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Definizione di Prodotto Turistico

Nell’articolo “Storytelling e Storyliving: un nuovo modo di fare turismo” si è fatto riferimento al concetto di «ciclo di vita del prodotto turistico» per una serie di motivi che proveremo ora a richiamare.

Innanzitutto, perché prodotto turistico?

Perché, a guardar bene, per fare turismo non basta disporre di una località turistica (sia essa una città d’arte, un lungomare in uno splendido golfo, una campagna sempre verde, ecc.).

Ambiente e arte non valgono nulla se non sono adeguatamente valorizzati, inseriti in itinerari che ne arricchiscano il senso, fatti oggetto di mète raggiungibili con trasporti adeguati e aventi a disposizione strutture ricettive di buon livello.

Il prodotto turistico è l’insieme di una serie di componenti, e non basta che una località sia in riva al mare perché sia considerata «turistica».

Negli ultimi anni, complice il rapido diffondersi della tecnologia, si sta assistendo da un lato ad una maggior percentuale dei cosiddetti “viaggi fai da te” e dall’altra all’esigenza da parte dei territori di farsi conoscere e sfruttare al massimo le proprie potenzialità.

Ciò che prende sempre più piede è quindi il ricorso al cosiddetto Marketing Territoriale.

Cosa si intende  per “marketing territoriale”?

In parole semplice, si tratta di applicare una serie di strategie e principi propri del marketing per sviluppare il grado di attrattività di un territorio, tenendo conto delle specifiche caratteristiche, tra le quali:

  • risorse naturali,
  • risorse umane,
  • infrastrutture e vie di comunicazione,
  • luoghi di interesse.

Alla base del marketing territoriale vi è un’accurata quanto obiettiva ricerca volta ad evidenziare pregi e punti di forza del territorio da valorizzare, considerando nel contempo anche i punti di debolezza e le criticità presenti.

Per fare marketing è indispensabile conoscere quindi alla perfezione il territorio che vogliamo valorizzare (pregi e difetti) ma ciò non basta.

È necessario intervenire anche a livello locale, sensibilizzando le istituzioni, gli enti e i singoli operatori, al fine di recuperare il senso di appartenenza e farli diventare partecipi e attivi nel processo di promozione e commercializzazione della destinazione turistica.

L’obiettivo è quello di fare leva sulla comunità locale e farla diventare il primo promotore del proprio territorio comunicando un’immagine e una percezione partecipata e vincente.

Il Cineturismo

Un importante veicolo di promozione con ricadute economiche dirette e indirette sui territori è il cosiddetto cineturismo, ovvero quella tipologia di turismo legata all’uscita di film o fiction ambientate in determinati paesi o città.

Il termine “cineturismo” è stato ideato in Italia nel 2003, durante la prima edizione dell’Ischia Film Festival, un festival cinematografico internazionale dedicato esclusivamente alle location del cinema.

In America già a partire dagli anni ’90 si iniziò a parlare di cineturismo a cura degli autori Riley, Baker e Van Doren, i quali utilizzarono per la prima volta il termine “movie-induced tourism” in un articolo pubblicato nel 1998.

Questi autori furono anche i primi ad individuare un insieme di ragioni che potessero stimolare e promuovere il turismo in un determinato luogo, principalmente:

  • La rappresentazione e l’esaltazione degli scenari naturali. Le attrazioni naturali fondano il proprio successo su tre elementi: unicità, specificità e inimitabilità. Tali ingredienti costituiscono un’importanza fondamentale quando è il momento di scegliere la destinazione, sia per le produzioni cinematografiche o televisive, sia per i turisti o cineturisti;
  • Un soggetto e/o una trama interessante e suggestiva, specialmente se corredata da sequenze emozionanti e capaci di coinvolgere lo spettatore, inducono a rivivere l’esperienza del film nelle rispettive location;
  • La valorizzazione del patrimonio, vale a dire di tutte le tradizioni storiche e culturali, materiali e simboliche, appartenenti a un luogo;
  • La promozione di attrazioni ludiche associate in qualche modo alla pellicola.

Secondo alcuni dati, oltre il 31% dei turisti internazionali hanno scelto almeno una volta per i loro viaggi una meta protagonista di un film, una serie o qualsiasi altro prodotto amato del piccolo o grande schermo.

Non c’è da stupirsi, allora, che quello delle produzioni cinematografiche sia diventato, per chi si occupa di promozione del territorio, uno strumento d’oro.  Lo dimostra il fiorire, fuori e dentro l’Italia, di festival cinematografici anche piccoli e indipendenti e di film commission che hanno come obiettivo, appunto, attrarre produzioni cinematografiche.

 La Versilia nel cinema italiano

Nel corso degli anni sono state tantissime le destinazioni turistiche che hanno scelto la via del cinema quale strumento di marketing territoriale.

Per molti di voi, affiancare il turismo al cinema fa riaffiorare inevitabilmente alla mente il regista italiano Carlo Vanzina e la Versilia, omaggiata in tutte le salse nelle numerose pellicole, tutte di straordinario successo, degli anni Ottanta.

Negli anni del boom economico la Riviera versiliese occupò saldamente un posto di rilievo fra le destinazioni balneari più ambite, grazie soprattutto all’impegno pluridecennale profuso da enti territoriali e turistici.

Negli anni Ottanta si consolidò il mito della Versilia balneare, immortalato da libri, film, giornali, animato dalla presenza di membri del jet-set internazionale, di artisti riuniti nei ritrovi dalla lunga tradizione o nei nuovi locali in ascesa. Sul palco della Capannina di Forte dei Marmi o della  Bussola a Pietrasanta, si esibivano i più noti artisti del panorama musicale italiano.

scena tratta dal film sapore di mare

Scena tratta dal film sapore di mare 1983

Trascorrere una vacanza in Versilia allora era sinonimo di appartenenza ad una vera e propria élite.

Gli effetti sull’economia locale furono ben visibili nel primo decennio degli anni Novanta, con la progressiva costruzione di villini e grandi alberghi. Da notare che soprattutto nella zona di Forte dei Marmi e Pietrasanta si concentrarono gli alberghi di qualità più elevata e più esclusivi di tutta la costiera versiliese.

Sono gli anni in cui vengono costruite le più importanti vie di comunicazione per raggiungere località balneari minori e cittadine dell’entroterra toscani. Nei decenni seguenti si assiste ad una netta propensione della domanda turistica e un costante aumento del fenomeno dell’affitto di abitazioni private a scopo di vacanze.

Cineturismo e Matera

Matera, attuale Capitale Europea per la Cultura ed entrata a far parte dei Siti UNESCO dal 1993, ha già ospitato una sessantina di pellicole cinematografiche italiane ed internazionali. Vedi lo spot Matera is more than a film

Soffermiamoci sull’ultimo kolossal cinematografico girato in parte nella città dei Sassi. The Passion di Mel Gibson, 2003.

Per comprendere gli effetti positivi del cineturismo, partiamo da una serie di dati riguardanti i flussi turistici, quindi arrivi e pernottamenti nella città lucana prima e dopo l’uscita del film al cinema. Ebbene si evince che:

  • La ricettività alberghiera materana è passata dalle 9 strutture del 1999 alle 12 del 2006;
  • Si è assistito ad una vera e propria opera di riqualificazione dei Sassi, unitamente ai programmi di incentivo alla realizzazione di alcune attività economiche complementari. Se infatti nel 1999 a Matera erano presenti solo un ostello per la gioventù ed un agriturismo, nel 2006 le strutture complementari sono ben 48, di cui 30 bed & breakfast, ben 7 agriturismi e 8 case vacanze;
  • I b&b e le case vacanze, in particolare, sono le strutture che si sono maggiormente diffuse a seguito della proiezione cinematografica internazionale di Matera, sorgendo all’interno dei Sassi e rappresentando il ritorno di attività economiche in questi quartieri. Le case-grotta e le masserie fortificate rappresentano la soluzione abitativa maggiormente richieste dai visitatori per vivere un’esperienza unica e memorabile;
  • Complessivamente a Matera sono presenti nel 2006 sessanta strutture ricettive per complessivi 1.460 posti letto, a fronte delle 11 del 1999 per 685 posti letto;

Tale offerta ricettiva ha trovato risposta negli oltre 70.000 arrivi del 2006, oltre il doppio di quelle registrati nel 1999.

Variazione percentuale degli arrivi turistici nella Città di Matera rispetto all’anno precedente

2000+6%
2001+10%
2002+1%
2003 (uscita del film)+15%
2004+17%
2005+11%
2006+26%

 

Il risultato è evidente ancor oggi: Matera ospita importanti festival letterari e cinematografici di rilievo internazionali, tanto che è stata designata quale Capitale della Cultura dall’UNESCO per il 2019.

I soggetti che operano nel settore del marketing territoriale hanno puntato tutto sul cineturismo intraprendendo da ormai un decennio una serie di iniziative sul territorio e sui canali online per attirare una percentuale sempre maggiore di turisti.

Addirittura, oggi gli amanti del cineturismo hanno l’opportunità straordinaria di prenotare tramite app veri e propri itinerari tematici legati al film che li ha ispirati a visitare il capoluogo lucano.

L’app si chiama Basilicata movie tourism e, come spiega Patrizia Minardi, Dirigente dell’Ufficio Sistemi Culturali e Turistici della Regione Basilicata “Il progetto Basilicata Movie Tourism è cominciato un anno fa e ha coinvolto 5 regioni del sud che propongono cinque itinerari all’interno dei propri territori legati al cinema. Con progetto Basilicata Movie Tourism sono stati catalogati e mappate le principali location dei film girati in Basilicata, 68 per la precisione, creando cinque percorsi cinematografici ad alta intensità esperienziale e fruibili attraverso app, sito web, pannelli e movie map”.

La fiction televisiva come strumento di marketing territoriale

Numerose sono state le serie TV in Italia e all’estero che hanno reso celebri luoghi fino a quel momento sconosciuti al grande pubblico, come nel caso della Nuova Zelanda in cui si sono svolte le riprese de Il Signore degli Anelli.

L’esempio d’eccellenza per l’Italia è senz’ombra di dubbio la Sicilia del Commissario Montalbano. Il 6 Maggio 1999 va in onda su Rai 2 il primo dei 30 episodi de “Il commissario Montalbano”, tratti dai romanzi di Andrea Camilleri.

Il successo è subito evidente, tanto che bastano poche puntate per dare avvio ad un vero e proprio pellegrinaggio di fedeli spettatori nei luoghi più importanti della fiction:

  • gli arrivi in provincia di Ragusa hanno registrato un aumento del 48% tra il 2014 e il 2016;

    Scena tratta dall'episodio ladro di Merendine Rai Uno

     Commissario Montalbano  Episodio ladro di Merendine 

  • per far fronte al crescente numero di turisti dall’Italia e dall’estero, nel 2015 viene ufficialmente inaugurato il nuovo aeroporto di Comiso
  • Tantissime sono le iniziative intraprese dai cittadini: i B&B dedicati al tema, primo tra tutti quello che realmente ha ospitato le riprese nella “casa di Montalbano”, l’albergo diffuso ideato da Ezio Occhipinti tra Ragusa e Siracusa o ancora “gli arancini di Montalbano” da gustare nei luoghi simbolo delle vicende del commissario;
  • Tour operator offrono ai cineturisti veri e propri tour “sulle tracce del commissario Montalbano” >

Il cineturismo in questi luoghi ha rappresentato, e rappresenta tutt’oggi, un’opportunità vera per attrarre i turisti grazie all’offerta di proposte a tema, sviluppo delle competenze in termini di accoglienza, sviluppo di un indotto   turistico, dai ristoranti ai negozi di souvenir capaci di soddisfare appieno la domanda spesso improvvisa e grande.

Cineturismo: alcune cifre sul volume d’affari

A conclusione possiamo affermare con certezza che:

  • Affinché una destinazione turistica venga scelta e apprezzata come set cinematografico, è necessario un lungo quanto accurato lavoro di pianificazione da parte delle istituzioni locali, i quali devono essere i primi a muoversi per realizzare tutta una serie di servizi ed infrastrutture per rendere il territorio accessibile e fruibile;
  • I risultati prodotti dal cineturismo sono evidenti a medio-lungo termine in termini di arrivi e propensione al consumo;
  • L’indotto prodotto da questa nuova tipologia di viaggio porta benefici all’intera comunità ed economia locali;
  • D’altro canto, chi si sposta per visitare i luoghi resi celebri da un film è mosso da una motivazione interiore, che è quella di vivere i luoghi da spettatore attivo e portare con sé un’esperienza memorabile di cui parlare agli amici al ritorno nella routine quotidiana.

 

Qualche numero sul volume d’affari del cineturismo sono stati resi pubblichi nell’edizione 2019 della BIT (Borsa internazionale del turismo):

Secondo i dati raccolti, nel 2005 la spesa complessiva per le produzioni audiovisive sul territorio italiano è stata di 276 milioni di euro, valore che moltiplicato per spese indirette e indotte arriva a 470 milioni di euro. Tra le voci più importanti, legate al lavoro della produzione, ci sono i pernottamenti, i pasti, i trasporti, l’affitto di locali e la manodopera.

Cinzia Th Torrini regista della fiction “Elisa di Rivombrosa” che ha determinato il successo del paesino di Agliè, ha raccontato che, dopo il successo della fiction, ha avuto un vero e proprio boom turistico: sono nati i piatti tipici di Elisa, serviti con successo nei ristoranti locali, il vino di Elisa, commercializzato in tutti i paesi dove è stata venduta la fiction e persino i cioccolatini di Elisa.

Il Castello di Agliè, che ospitava un museo, è divenuto quell’anno il museo più visitato d’Italia e le presenze turistiche sono passate da 20.000 nel 2003 ad oltre 90.000 nel 2004, dopo i primi passaggi TV della fiction.

Più difficile stabilire invece l’impatto economico del cineturismo, che nasce dopo l’uscita del film/fiction. Secondo dati ONU il cineturismo determinerebbe un giro di affari di 100 milioni di dollari e solo negli USA nel 2005 circa 10 milioni di turisti avrebbero visitato luoghi legati a film.

Nel 2006 Hudson e Ritchie ha analizzato le ricadute dal punto di vista turistico prodotte dall’uscita di 32 film: in tutti i casi si è verificato un aumento di flussi.

Tra i principali:

  • Bravehearth: aumento del +300% di arrivi al Wallace Monument, l’anno dopo l’uscita;
  • Balla coi lupi: Fort Hayes in Kansas ha registrato +25% di arrivi rispetto al +7% dei precedenti 4 anni;
  • Il signore degli anelli: tra 1998 e 2003 ha portato un +10% di arrivi dall’Inghilterra in Nuova Zelanda;
  • Harry Potter:ha portato un incremento di arrivi del 50% nelle location del film in UK;
  • Salvate il soldato Ryan: Normandia si è registrato +40% arrivi statunitensi;
  • L’ultimo dei Moicani: Chimney Rock Park, nord Carolina, ha visto + 25% arrivi dopo l’uscita del film;
  • Orgoglio e Pregiudizio: Lyme Park nello Cheshire ha visto un aumento di arrivi del 150%.

Hai anche tu un luogo che ha ispirato pellicole cinematografiche o fiction tv, che vorresti visitare? Scrivilo nei commenti…

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