Brand Reputation e Turismo: i possibili fattori di crisi

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Per comprendere il concetto attuale di “Brand Reputation” dobbiamo tornare con la memoria agli inizi del secolo scorso. Erano i primi anni del Novecento quando Henry Ford affermava che “le due cose più importanti non compaiono nel bilancio di un’azienda: la reputazione ed i suoi uomini”. Allora, non esisteva il web ed il binomio qualità/prezzo era il pilastro di ogni strategia commerciale.

Tuttavia, il grande imprenditore statunitense già evidenziava l’importanza della reputazione, concetto che oggi è diventato imprescindibile.

Brand Reputation online: definizione

La reputazione di un’organizzazione è la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità dell’organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito dire o l’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione” Roger Bennett, Rita Kottasz (2000)

Snocciolando questa definizione possiamo affermare che:

  • la Brand Reputation dipende da una serie di elementi di natura emozionale (quali “aspettative, percezioni ed opinioni”);
  •  la Reputation prevede un lungo periodo di incubazione … come si dice “Roma wasn’t built in a day”.

In questo senso, valgono le parole di Warren Buffet, secondo cui “ci vogliono 20 anni per costruire una buona reputazione, cinque minuti per distruggerla

Oggi verrebbe da dire che in realtà bastano anche pochi secondi per distruggere quanto costruito in anni di lavoro, vista la rapidità e capillarità con cui informazioni ed opinioni viaggiano attraverso il web;

  • attorno alla costruzione del Brand si muovono una serie di attori interni ed esterni all’attività aziendale con caratteristiche e comportamenti specifici.

Il comportamento dei suoi dirigenti, il rapporto con gli stakeholder, il modo di comunicare: tutto contribuisce a costruire la reputazione di un’azienda.

Differenza tra Brand Reputation, Brand Identity e Immagine Aziendale

Alcune persone tendono a confondere il concetto di Brand Reputation con quello di Brand Identity e di immagine aziendale.  Ora, non è questa la sede opportuna per sviluppare nel dettaglio un articolo approfondito sule tematiche, ma cerchiamo di mettere un po’ d’ordine in ci sta leggendo:

  • la Brand Identity di un’azienda è il cosa si dice di chi, circa: il prodotto o il servizio fornito, la qualità che viene data ai clienti, i vantaggi rispetto ai Brands competitors;
  • l’Immagine Aziendale, invece, è come il marchio viene percepito da parte del pubblico;

In questi termini, la Brand Reputation potrebbe rappresentare la somma tra Brand Identity (cioè, come l’azienda vuole apparire sul mercato) e immagine (come l’azienda viene percepita dal pubblico).

Minore è il gap tra queste due voci, tanto più forte è la Brand Reputation di cui gode l’azienda stessa.

Brand Awareness cos’è

Va da sé che il concetto di brand identity dipende anche dal livello di awareness, ovvero la consapevolezza diffusa tra le persone che un brand esista e sia associato a certi valori. Conoscere un brand e sapere che esprime determinati concetti, infatti, è fondamentale per il processo decisionale della persona che deve scegliere come soddisfare un bisogno: se non si conosce il brand, difficilmente verrà in mente di prenderlo in considerazione, indipendentemente dalla qualità del prodotto o dalla reputazione dell’azienda.

Lo strumento utilizzato per determinare l’awareness di un brand è stato elaborato dall’economista statunitense David Allen Aaker.

  • La base della piramide è rappresentata dal livello “unaware of a brand”, quando non c’è alcuna conoscenza o riconoscibilità del marchio. È il caso tipico in cui si trovano i nuovi brand, che non hanno avuto tempo a sufficienza per farsi conoscere.
  • Implementando opportune strategie, si può arrivare al“brand recognition”, quando un brand viene ricordato a seguito di sollecitazioni, ad esempio, come risposta alla domanda “conosci il marchio x?” o dopo la visione del logo o l’ascolto di un motivo musicale identificativo.

Possono rientrare in questa tipologia i brand lanciati da poco sul mercato, oppure quelli radicati in un territorio o in un target molto circoscritto al di fuori del quale c’è scarsa consapevolezza.

  • Si parla invece di “brand recall” quando il consumatore riesce a ricondurre il brand ad una categoria di prodotti senza bisogno di stimoli esterni.

Si tratta, quindi, di un buon livello di awareness. Ad esempio, è probabile che citare un’organizzazione come Unicef faccia scattare il collegamento con la protezione dell’infanzia anche nella mente di chi non ha mai avuto nulla a che fare con questa realtà.

  • Il livello massimo della piramide è il“top of mind”, che si raggiunge quando il brand è il primo che viene in mente se si parla di una determinata categoria di prodotti.

Questo succede, in particolare, quando il brand non è solo identificativo di un prodotto, ma anche di valori, concetti, principi di cui diventa un emblema.

La  Brand Identity di una destinazione turistica

Rapportando il grafico precedente della Piramide di Aekerbg ad una destinazione turistica, possiamo immaginare una prima fase in cui il territorio non è (ri)conosciuto ed inizia una serie di attività attrattive (sponsorship, eventi culturali, cineturismo etc..) per smuovere i primi flussi di turisti.

In un momento successivo, la destinazione utilizza i media, soprattutto visivi, (Instagram in primis) per far sì che il pubblico inizi a riconoscere alcuni paesaggi o segni distintivi del territorio. Nello stadio del “Brand Recall” facciamo l’esempio di talune zone d’Italia che per anni hanno sfruttato il recall di essere, ad esempio, una mèta balneare a prezzi altamente competitivi”, guardiamo alla Costiera Romagnola.

La stessa Romagna che solo a nominarla, evoca tutta una serie di elementi che la portano nella posizione di Top of Mind.

Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di branding, ha formulato il “prisma della brand identity” per riassumere i sei elementi principali che la costituiscono. (Non mi dilungo nelle spiegazioni, essendo a mio avviso il seguente grafico abbastanza chiaro).

La costruzione dell’identità di una destinazione turistica affonda le radici profonde nel marketing territoriale, e prevede altresì analisi delle variabili endogene e esogene (analisi del territorio per riconoscere fattori attrattivi e fattori critici di successo, opportunità e minacce date dal macro-contesto etc.…)

Magari, in uno dei miei prossimi articoli, potrei trattare nello specifico questi aspetti.

Best practise: “Voglio vivere così” – Regione Toscana

Un esempio concreto, e di successo, di Brand Identity è stato il caso dell’iniziativa promozionale “Voglio vivere così” della regione Toscana (marzo 2010).

L’obiettivo era quello di coinvolgere i più giovani e i più ricchi al fine di aumentare il turismo in Toscana, aumentare l’awareness dell’offerta turistica utilizzando il passaparola digitale. Tra i primi risultati ottenuti nella campagna “Voglio vivere così” è emerso che:

  • i viaggiatori amano condividere online le foto
  • gli utenti sono soliti ricercare eventi
  • nei primi sei mesi 315.268 conversazioni e i temi rilevanti sono relativi al “brand” Toscana
  • 7500 contenuti originali
  • più di 18.000 interazioni con gli utenti
  • 91000 pagine viste su blog e siti
  • 100000 visualizzazioni su Facebook
  • 17500 fan
  • 5000 followers
  • 19000 visualizzazioni su Youtube

 

La Brand Reputation può entrare in crisi

Quando si parla di destinazione, si parla di un sistema complesso, fatto non solo di ospitalità, ma anche di infrastrutture, governance, servizi e tanto altro. Ogni destinazione è un ecosistema complesso in cui operano tanti soggetti, ognuno dei quali in grado di influire positivamente o negativamente sulla reputazione della destinazione.

Sono tutti elementi che influiscono sul brand di una destinazione turistica e che vanno monitorati. Sicuramente un discorso a parte va fatto per le crisi dovute a cause di forza maggiore come calamità naturali e fatti di cronaca.

 Calamità naturali: il sisma aquilano del 2009 e il caso Rigopiano nel 2017

Nel 2009 e nel 2017, l’Abruzzo è stato colpito da due catastrofi: il sisma aquilano  e la strage dell’hotel Rigopiano .

Analizziamo velocemente la situazione turistica della Regione Abruzzo post sisma:

Nel quadriennio 2015/2018, i dati dell’Osservatorio Nazionale Turismo (ONIT) evidenzia come le presenze turistiche (il numero di notti trascorse nelle strutture ricettive) sono aumentate in media nel paese di oltre il 3% all’anno, mentre in Abruzzo la crescita media annua è stata piuttosto blanda (0,8%) e nel capoluogo di regione è stata negativa (-1,3%).

A partire dal 2018 si sono manifestati segnali di ripresa ma è ben evidente come, purtroppo, terremoti ed eventi climatici negativi abbiano lasciato il segno: l’Abruzzo è ancora sotto di sedici punti percentuali rispetto al livello di dieci anni fa, L’Aquila di quasi quaranta.

Nel Report dell’ONIT 2019 si legge:

“Nei primi otto mesi di quest’anno vi è stata un’accelerazione ed il periodo estivo ha contribuito in maniera rilevante a questo rilancio, soprattutto nel capoluogo regionale dove le presenze risultano aumentate di quasi l’8% rispetto all’estate 2018 (mesi da giugno ad agosto).

In realtà, per L’Aquila il mese di massimo afflusso turistico del 2019 è stato maggio: secondo le stime fatte a quel tempo dagli organizzatori, i Campionati Universitari Nazionali avrebbero portato in città “circa quattro mila persone tra studenti ed accompagnatori”. In effetti, tra il 16 ed il 25 maggio scorsi i dati dell’Osservatorio indicano 3.600 arrivi presso le strutture ricettive della città per un totale di oltre 8 mila presenze.

Il “decennale” del sisma del 2009 ha giocato un ruolo nell’orientare le decisioni di vacanza?

Innumerevoli servizi giornalistici, reportage, documentari, interviste, riportati da testate nazionali ed internazionali, una fiction, hanno probabilmente acceso la curiosità di visitare una città storica in via di ricostruzione.

L’Aquila è una città certamente interessante dal punto di vista artistico e culturale, è identificabile come una città d’arte, ma se usciamo fuori dai confini nazionali, le cose assumono una prospettiva diversa. Già nel 2017 la società di ricerca tedesca IPK, nel suo World Travel Monitor®, un enorme database che raccoglie informazioni su più del 90% della domanda turistica mondiale, indicava che a livello globale i flussi turistici verso la città per la prima volta avevano superato quelli diretti verso le località balneari”.

In sintesi

Riassumendo possiamo dire che:

Oggi è sempre più necessario avere una forte Brand Reputation, che faccia da collante tra Brand Identity e qualià percepita. Ciò richiede un alto grado di conoscenza del territorio da promuovere, alto grado di formazione manageriale, e consapevolezza delle crisi in cui la reputazione può incorrere nell’arco della sua esistenza.

Tali crisi a volte possono derivare da agenti esterni, quali calamità naturali (non solo sisma, ma pensiamo alla situazione attuale, Coronavirus, che l’Italia intera sta attraversando).

In questi vasi, risulta fondamentale agire con manovre correttive in termini di marketing e di politica territoriali.b

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