Definizione di Marketing Territoriale

Ormai lo si sente ripetere su vari fronti, a più riprese: al giorno d’oggi per promuovere il turismo è necessario uscire dal proprio guscio e imparare a “fare rete” sul territorio.

Abbracciando il motto “l’unione fa la forza”, più operatori uniscono le proprie capacità e risorse per operare all’unisono con obiettivi comuni: far crescere insieme la propria destinazione turistica e renderla più appetibile agli occhi dei visitatori, per promuovere il turismo.

Per marketing territoriale s’intende proprio l’insieme di strumenti e strategie comuni per la promozione di una destinazione turistica, frutto di un’attività di studio e pianificazione strategica, con il quale definire e guidare il rilancio e lo sviluppo del territorio tenendo conto delle sue specifiche caratteristiche e risorse.

Cosa fa di un territorio una Destinazione Turistica?

Potremo dare varie definizioni di destinazione turistica:

• Una destinazione  è quel contesto geografico scelto dal turista come mèta del proprio viaggio, grazie alle attrazioni (naturali o antropologiche) che esso offre.
• Una destinazione deve disporre di tutte le strutture e le infrastrutture necessarie al soggiorno (trasporto, alloggio, ristorazione, attività ricreative) ma anche di un’adeguata capacità di richiamo emozionale legato alla sua notorietà e alla sua immagine.
• Un territorio diviene destinazione quando il mercato ne acquisisce consapevolezza e questa si traduce in domanda effettiva anche grazie alla capacità di comunicare i servizi offerti.

Quando si parla di Marketing territoriale, normalmente, si parla di un vero e proprio piano di programmazione.

Il marketing territoriale si traduce sotto due punti di vista:

1. Un punto di vista che chiameremo  “marketing interno” che punta alla promozione e valorizzazione di tutte le peculiarità presenti sul territorio per incentivare lo sviluppo equilibrato, coerente e sostenibile della comunità locale, attraverso il coinvolgimento dei principali attori (amministrazioni locali, associazioni di categoria, proloco, imprenditori, etc).
2. L’altro, è un “marketing esterno”che ha lo scopo di realizzare l’attrattività del territorio ed incentivare l’arrivo del flusso dei visitatori.

Perchè creare rete è indispensabile per il settore turistico

Creare sinergia significa (ri)pensare all’offerta turistica in modo globale, integrato e, soprattutto, con una nuova capacità organizzativa, in cui i singoli soggetti sono “tenuti insieme” da uno schema organizzativo e da una fitta rete di legami e di relazioni che consente loro di muoversi e di agire come se fossero un’unica impresa.

Fare sistema non significa :

• Copiare gli altri;
•  Utilizzare le relazioni per “controllare” i concorrenti;
• Aggregarsi per strappare qualche contributo pubblico in più

In una rete bisogna  guardare tutti nella stessa direzione  collaborare all’interno per competere all’esterno.
Ogni singolo attore del sistema turistico deve quindi possedere contemporaneamente due caratteristiche:

• all’interno, essere unico e originale in modo da differenziarsi nettamente da tutti gli altri soggetti che fanno parte del sistema
• all’esterno, deve invece evidenziare, anche e soprattutto, le specificità e le proprietà del sistema territoriale di cui fa parte e che lo distinguono dagli altri sistemi in competizione (ossia, il mercato internazionale del turismo).

Aspetti positivi di fare rete

Creare sinergia tra tutti gli attori coinvolti non è semplice e non è cosa che si realizza in breve tempo. Ma sicuramente ha molti aspetti positivi:

• Aiuta ad individuare una mission condivisa;
• Favorisce lo sviluppo di una vision di sistema;
• Fornisce servizi a tutti i soggetti che fanno parte del sistema;
• Trasferisce nuove competenze;
• Favorisce la massima partecipazione al processo decisionale;
• Definisce un sistema di valori condivisi;
• Individua uno standard di qualità comune con regole, vincoli e garanzie;
• Aiuta a percepire, valutare e cogliere nuove opportunità di business.

Il progetto di rivalutazione della regione Basilicata: “Kit del turista Matera”

Fare marketing a livello territoriale richiede, oltre alla volontà e alle competenze dei vari attori, anche un notevole esborso in termini di finanziamento; ciò vale soprattutto nel caso si voglia far leva sulla realizzazione di eventi, come vedremo più avanti.

Spesse volte, entrano in gioco partnership e/o sponsorizzazioni private, senza le quali non si riuscirebbe a dar seguito alla campagna marketing.

Esempio eccellente di ciò è stata l’iniziativa adottata a partire dal marzo 2014 (proseguita l’anno successiva, sulla scia dei grandi risultati conseguiti) dalla Regione Basilicata per promuovere e valorizzare la città di Matera. La data non fu scelta a caso: non dimentichiamo che nel 2017 Matera fu eletta Capitale della Cultura Europea.

Il progetto “kit del turista Matera” è stato sponsorizzato dal gruppo Poste Italiane per contribuire al turismo incoming e ha visto la collaborazione delle istituzioni locali Regione Basilicata, Agenzia di Promozione Territoriale, Comune e Camera di Commercio di Matera.

I turisti potevano acquistare una particolare carta “Postepay NewGift” che, oltre ad essere una carta di pagamento, diventava il passepartout per la città di Matera. Il kit, infatti, consentiva di:

• avere accesso ad un selezionato circuito culturale che comprendeva il più prestigioso museo della città, le caratteristiche chiese rupestri e la “Casa Grotta” della città dei Sassi;
•  usufruire di sconti negli esercizi commerciali di Matera convenzionati con Sconti BancoPosta, tra i quali i più eleganti hotel, i migliori ristoranti della città, i negozi di artigianato tipico e di enogastronomia locale, oltre a stazioni di servizio come Tamoil e tanti altri ancora.

Inoltre, nel Kit si trovava anche una cartolina dell’App “Saluti&Foto“. Scaricando gratuitamente l’applicazione disponibile sia su “App Store” che su “Google Play” era possibile inviare delle vere e proprie cartoline ogni qualvolta si voleva immortalare un particolare momento del soggiorno;

Infine, al rientro a casa il turista poteva rimanere fidelizzato e legato con la memoria alle città visitate e grazie al Kit poteva acquistare on line su un sito dedicato oggetti e prodotti tipici Made in Italy apprezzati e assaggiati durante il viaggio.

Il Kit costava € 21,50 e dava il diritto di accedere a un percorso culturale selezionato senza dover più pagare l’ingresso nei singoli musei, bastava presentare la carta all’ingresso per poter iniziare la visita. In pratica, si dava al turista un servizio a 360° delineando, ancor prima del suo arrivo in città, l’itinerario da seguire, la bottega artigiana dove acquistare articoli tipici, il ristorante da provare etc

In questo modo, l’intera economia locale creava rete intorno all’unico protagonista indiscusso del viaggio: il turista!

Il kit ha avuto un successo straordinario, soprattutto tra i visitatori stranieri, e ha permesso di costruire una programmazione strategica della città, divenuta due anni dopo Capitale Europea della Cultura.

Vino & Turismo in Umbria: la strada dei vini

Abbiamo detto che per sviluppare turismo territoriale  è fondamentale prendere consapevolezza delle risorse naturali presenti sul territorio. È proprio ciò che viticoltori, cantine, frantoi, enti territoriali, strutture ricettive e ristorative hanno deciso di fare in Umbria. Regione da sempre riconosciuta come legata ad una forte tradizione enologica.

La strada dei vini del Cantico è una delle quattro strade del vino presenti in Umbria, istituita nel 2002 con lo scopo di affermare l’identità storica, culturale, ambientale, sociale ed economica dei comuni partecipanti (Assisi, Bettona, Cannara, Collazzone, Deruta, Fratta Todina, Marsciano, Massa Martana, Monte Castello di Vibio, Perugia, Spello, Todi e Torgiano).

Dal 2002 è stata costituita l’Associazione omonima con lo scopo di aiutare il visitatore a :

• scoprire borghi antichi, città, castelli, chiese e abbazie
• per rendere possibile l’esperienza di un viaggio nel passato attraverso rievocazioni, feste e tradizioni che ogni anno danno vita a momenti di grande vivacità e interesse;
• per vivere i ritmi naturali della terra, scoprire i luoghi dove nascono nobili vini, grazie alla fatica e all’ingegno dell’uomo
• per gustare sapori che rievocano le tradizioni e la laboriosità contadina, con una grande varietà di piatti e di abbinamento di gusto”.

La Strada dei Vini del Cantico può essere percorsa utilizzando la viabilità storica, seguendo strade minori e panoramiche con l’automobile ma anche in bicicletta, a cavallo e perché no a piedi.

Tra le attività giornaliere proposte:

1. degustazione guidata di vini e cioccolato;
2. Eco-tour nei vigneti in jeep elettrica e degustazione;
3. wine tour in carrozza, particolarmente apprezzata dai turisti stranieri;
4. caccia al tesoro presso cantine di Assisi.

Concludo questo articolo sottolineando l’importanza che le attività di marketing territoriale debbano focalizzarsi sia nel soddisfare e supportare le necessità del sistema sociale ed economico presente sul territorio, sia nel promuovere e valorizzare quegli “ingredienti” che lo contraddistinguono, perché ritenuti “unici”: dalle caratteristiche geografiche, sociali, storiche ed artistiche a quelle istituzionali, imprenditoriali e ambientali.

Ciò è possibile attraverso:

• Una lettura sinergica tra attività di marketing interno e attività di marketing esterno;
• La costruzione da parte di tutti gli attori coinvolti di un’unica visione di sviluppo
• Un costante processo di ascolto e monitoraggio del grado di coinvolgimento della comunità locale.

Libro consigliato

Per chi studia e lavora nel marketing Philip Kotler non di certo bisogno di presentazioni. È considerato il padre del marketing moderno

Nello scrivere il libro Marketing del turismo. Ediz. Mylab.  Kotler e i suoi collaboratori si pongono come obiettivo quello di far comprendere le basi del marketing mangement applicato al settore turistico (ospitlità e viaggi)

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